La marque Roewe, les Rover chinoises à l'assaut du marché international

Mathieu — Tue, 31 Oct 2006 18:03:00 +0800

J’évoquais dans le billet précédent le fait que la « menace chinoise » montait déjà d’un cran à l’occasion de son passage de pays « producteur » à celui de pays « producteur & concepteur », mais que le nouveau défi était placé au niveau des marques par la création de marques à destination du marché international.

Un autre exemple de secteur d’activité dans lequel la Chine se lance et essaye d’imposer une marque à l’international est le secteur automobile.

La société chinoise SAIC produisait jusque là des voitures occidentales sous licence dans le cadre de joint venture. En 2004, Rover tombe en ruine, SAIC veut reprendre l’entreprise, mais se fait doubler par Nanjing qui obtient l’usine de Longbridge et les droits de fabrication de la gamme MG.

En 2006, Ford, producteur des Land Rover, exerce son option sur le nom Rover pour éviter que SAIC ne lancent de nouvelles voitures sous ce nom.

Le 24 Octobre dernier, SAIC lance donc une nouvelle marque phonétiquement et graphiquement proche de Rover du nom de “Roewe“, contraction de Rong-Wei 荣威 róngwēi : gloire et pouvoir/prestige.

A Shanghai la campagne publicitaire bat son plein avec des affiches partout le long de la voie rapide pour la Roewe 750.

Je ne suis pas un spécialiste de l’automobile mais en apparence, l’auto ne semble pas avoir grand-chose à envier à ses concurrentes occidentales. Il semblerait qu'il s'agisse en fait d'une Rover 75 relookée avec des motorisations et équipements semblables.

Voila en tout cas une société chinoise de plus qui a passé les différentes étapes de société productrice à société productrice & conceptrice pour le compte de marques occidentales, pour enfin se sentir capable de vendre sous une marque à elle un produit haut de gamme à destination des marchés occidentaux.

Roewe ne deviendra pas VW en un jour mais la roue est lancée et cela montre clairement l’évolution de la nature de la compétition chinoise à laquelle nos entreprises doivent faire face.

La Chine productrice, conceptrice et marques reconnues

Mathieu — Tue, 31 Oct 2006 17:17:00 +0800

Quand on nous présente la Chine à la télé française, on assiste souvent aux même clichés sur la Chine, en se bornant à nous montrer la Chine sous la forme d'un pays producteur qui ne pousserait à la délocalisation que grâce à des coûts de production inférieurs.

Or la Chine est un compétiteur redoutable pour d'autres raisons et commence à s'illustrer ailleurs que sur les capacités de production à bas coûts. Un domaine illustre bien l’avancée de la Chine : celui des téléphones portables.

1er stage : pendant des années la Chine n’a été qu’un pays de production se bornant à produire des téléphones pensés et vendu en occident ou au japon sous des noms occidentaux/japonais.

2ème stage : la Chine est devenue un pays de conception, où les téléphones sont à la fois produits mais aussi pensés. Ces producteurs penseurs vendent ensuite le produit fini à une ou plusieurs marques connues en occident qui le vendent sous leur nom.

3ème stage : la Chine devient maintenant un pays de marque. Les producteurs ont compris qu’ils détenaient et l’outil de production et le savoir de conception mais que les $ se font principalement autour de la monétisation de la marque.

Cette transformation a pu par exemple s’observer avec une société chinoise (taïwanaise) du nom de HTC/Qtek. Elle est rapidement passée à l’étape 2, produisant des téléphones pour les géants de la téléphonie du monde entier (y compris les opérateurs comme Orange ou T-Mobile). Puis elle a voulu tester le marché en vendant en direct sous une marque à elle (Qtek) les mêmes produits vendus sous les noms de ses clients.

Un téléphone comme le HTC Wizard était ainsi commercialisé sous le nom de Orange SPV M3000, i-mate K-JAM, O2 XDA Mini S, T-Mobile MDA Vario, Dopod 838 et QTek 9100 (la marque de HTC).

Les testes étant probants, la société Taïwanaise a décidé pour sa nouvelle génération de téléphones de se dévoiler complètement en vendant directement sous le nom d’HTC (et non plus Qtek) et en limitant le nombre d’acteurs pouvant vendre ses téléphones en leur nom à 1 ou 2 intervenants.

La société Taïwanaise HTC a donc franchi un cap de plus, la rapprochant du consommateur final et compte bien faire de HTC une marque connue de grand publique et non plus des seuls acheteurs des grands groupes de téléphonie. Les choses sont en bonne voie puisque HTC était plébicitée par beaucoup de geeks & autres passionnés de téléphonie en 2005-2006 pour ses smartphone.

Et c’est là le véritable fléau qui menace nos pays aujourd’hui : non seulement la chine est un pays producteur avec lequel il est difficile de rivaliser mais nos avantages concurrentiels qui étaient principalement placés dans le savoir faire/la conception technologique et la marque se font aujourd’hui également sérieusement attaquer.

C’est d’autant plus vrai que les implantations en Chine d’entreprises occidentales se sont souvent faites moyennant des transferts de technologies et que les société chinoises ne partent donc pas de 0 pour rivaliser avec nous. Pourtant, ces implantations en Chine sont primordiales pour le développement de nos entreprises.

La solution (et il n’y a rien de très original ici) réside donc dans l’investissement. Il serait temps que l’on arrête d’essayer de sauver des industries ou des secteurs d’activité (comme l’agriculture) sur lesquels on n’est plus compétitif et qu’on investisse plutôt cet argent dans la recherche des technologies de demain qui elles seules nous permettront de faire la différence et de créer des emplois autofinancés.

On pourrait relativiser cette évolution en disant que la transformation de la Chine n'est pas tellement différente de celle qu'a connu le Japon, ou celle que connait la Corée depuis déjà quelques années à un stade moins avancé. Sauf que la taille et la population de la Chine donnent un poid encore plus significatif à ces transformations.

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